品牌战略管理四步黄金法则

品牌战略管理四步黄金法则

作者：荣振环

随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。

简单来说，大家相互抄袭成功的营销策略和手段，最后的差异化重任就落在品牌身上。

近日，国务院国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，要求到2020年末，中央企业要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

国资委发文指出，加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。

中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。

在《意见》中，国资委要求中央企业把品牌工作作为“一把手”工程来抓，一以贯之、持之以恒。

既然是一把手工程，品牌必须要上升到战略层面。

在微信公共平台登录页，有句宣传语：再小的个体,也有自己的品牌。这说明品牌不是央企的事，所有企业都应该重视品牌建设，把品牌作为一把手工程做出战略高度。

从这个角度，向朋友推荐《战略品牌管理》一书。

战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：

1. 识别和确立品牌定位和价值

2. 规划并执行品牌营销活动

3. 评估和诠释品牌绩效

4. 提升和维系品牌资产

先说第一个，品牌定位和价值。定位不要想得太复杂，可以用等号哲学来解释，你等于什么。沃尔沃等于安全，宝马等于终极驾驶机器，奔驰等于尊贵，建立不出等号，等于没有定位或者定位模糊。价值就是你的品牌能够带给客户的关键价值，用关键词的方式诠释出来，比如可口可乐的欢乐，美国GE的绿色创想、健康创想，IBM的智慧。

定位和价值必须优先想好，这是品牌的顶层设计。

第二个，规划并执行品牌营销活动。

通过什么样的活动来支撑品牌定位和价值。比如沃尔沃为了安全，发明一系列专利，每年做防冲击、防撞试验，一切活动都有助于其安全的价值。包括戴安娜王妃去世的时候，沃尔沃马上公关发布软文，标题是“假如戴安娜王妃乘坐的不是奔驰而是沃尔沃，会怎么样呢”，奔驰很生气，但这是沃尔沃的安全却借势得到了传播。

第三个评估和诠释品牌绩效。

荣老师给很多企业提供过品牌咨询，发现很多企业犯一个共同的错误，只做工作，从不不评估和总结。殊不知很多工作是不必要的。我曾经一个央企客户，品牌部门做了很多工作其实与品牌绩效不密切相关，无助于品牌更好地被客户感知，无助于提升品牌知名度和影响力。

我们第一件事，就是帮助他们形成可供传播的内容，梳理传播的渠道，进而重新设定品牌任务。

然后每年对他们任务进行评估和总结，对好的做法和渠道巩固和发扬，不好的摒弃和剔除。

目的就是为了提升品牌绩效。

第四个，提升和维系品牌资产。

品牌资产是以往对品牌的营销投资，而产生附着于产品上的附加值。品牌资产是联接品牌过去和将来的桥梁。如何创建品牌资产、如何评估品牌资产和如何拓展品牌资产，书中有很多方法，比较啰嗦，我用更简单通俗的语言来归纳。你要记住，你的工作或者活动都是对品牌的一种投资，此时，你的品牌资产就是不断增值的。

举个例子，原来你们没有进行微信营销，你的品牌理念在手机平台根本看不到，现在你们做了，这是增量。意味着更多人将会通过手机终端感受你们的品牌理念，你们这项工作就是提升品牌资产。

再举个例子，你们产品有一些客户不满意的地方，比如我一个地产的客户，每年客户投诉率都挺高，不知道如何解决，回来我建议他们把这种投诉认真总结，分析原因，发现其中有一个投诉是因为房屋设计缺陷导致的。然后集团下定决心做整改，让设计人员修改优化图纸，最终把这层投诉问题解决掉了，客户满意度就提升了，品牌口碑自然就提升了，这种行为就有助于品牌资产。

换言之，品牌是顾客对产品或服务的体验感知，就要从这种感知出发，去做能够提升感知的工作。

好了，今天的读书分享，关键点四个步骤：

1. 识别和确立品牌定位和价值

2. 规划并执行品牌营销活动

3. 评估和诠释品牌绩效

4. 提升和维系品牌资产

别看这四招，很多央企一把手还真不了解。战略品牌管理，先从四步做起吧。