假定你是一位农民，辛苦一年之后，把你生产出来的4000公斤小麦的一半——2000公斤小麦拉到集市上去卖，你会怎么做呢？你肯定不会和第一个上来和你搭讪的布贩子成交。你可能和张三（B1）商谈的交换比例是2000公斤小麦换4匹布，与李四（B2）谈的比例是1900公斤换4匹布，与王二麻子（B3）谈的比例是1800公斤小麦换4匹布。那么你会和谁交换？当然是和王二麻子。因为你与王二麻子交换分别会比与张三和李四节省200公斤和100公斤小麦。这200公斤小麦和100公斤小麦就是你与王二麻子交换的替代成本，在目前的情况下，这个替代成本很高，你不会放弃与王三麻子的交换。如果情况反过来，你本来准备和张三成交，但发现和王二麻子成交更合算，那么，你与张三成交和与王二麻子成交的替代成本就是一200公斤小麦，所以你要放弃与张三的成交。
替代成本的出现是由于在二元完全竞争模型中的小麦生产者和布匹生产者不仅要和交换对方进行博弈，而且要在生产同类商品的生产者之间进行博弈。如果你是新古典经济学所假定的最大化追求者，你会与每一个布匹生产者逐一询价，找到最佳的交换比例吗？这个问题之所以必须回答，是因为它涉及到完全竞争模型的定价方式。新古典经济学定义完全竞争模型有水平的价格曲线，是因为它假定所有的交易当事人都可以找到最佳的交换比率。
假定你还是那位农民，你会不惜工本的去追寻这个最佳比率吗？要知道，这意味着你必须询问每一个布贩子，并和他们逐一进行讨价还价的心理战。这要花费多少时间和精力，可能很多人连计算它的勇气都没有。就算你精力过人，不知疲倦为何物，那多出来的仓储费和差旅费以及为此失掉的其他机会也是不得不考虑的因素。这些因素综合起来就是市场参与者的交换成本，交换成本包括信息成本、时间成本（也含仓储成本）和决策成本，等等。假定有一个最佳的交换比率，比如2000公斤小麦交换6匹布，但你为找到它却多支付了2000公斤小麦，你还会去寻找它吗？有了交换成本的概念，所谓的最佳交换比率就没有意义了。
真实的情况可能是，你来到市场，随机性地找了三位布匹生产者（所谓的货比三家）询问了交换意向，并顺便观察了一下其他小麦生产者的出价动向。当对市场情况有了一个大致的了解之后，你会向一个你认为交换比率相对有利的布匹生产者进行讨价还价，并用诸如一次性交换的大数额（等于降低对方的等待成本）来换取对方在交换比例上的让步。如果交换比例不是太离谱，你通常会完成这次交换（毕竟，晚上有可能下雨，如果今天完不成交易，还要多支付住宿费等等），况且，谁又知道这不是最佳的交换比例呢？那要等所有交换完成之后，去问所有其他的小麦生产者才能知道。你只要认为这一比例高于自己的重置成本，即比自己织布划算，并且这个交换比例不是太差就可以了。既然每一次交换都不太可能是最佳的交换比率（而且，对你是最佳的，对你的交换对象就是最差的），价格就有了波动的空间和可能。
在新古典的完全竞争市场模型中，市场价格是一条水平的直线。新古典经济学家给出的解释是，由于市场参与者众多，任何一个单一的生产者都无法对价格产生影响。这首先是一个逻辑上的混乱，每个生产者都无法影响价格（在我们的二元结构中是指交换比率）与价格是一条水平的直线之间并不存在必然的联系。决定价格是否水平的是交换双方产量和需求量的彼此消长，以及每一方的竞争结构。猪肉、大蒜、绿豆、生姜、白糖都应该是经典意义上的完全竞争市场，符合新古典关于完全竞争的全部要件：参与的人足够多，每一个生产者都无法影响产品的价格。但最近几年，这些产品的价格却像过山车般疯狂。坊间流传的“算（蒜）你狠”、“逗（豆）你玩”、“将（姜）你军”、“唐（糖）高宗”的说法，应该不是民众对水平价格曲线的描述吧。与我们的二元结构市场模型最贴近的是外汇交易市场，这里每一个交易者是拿一种货币与另一种货币相交换，它涉及的是两种特殊商品的交换比率。参与人也是多得不可胜计。但我们什么时候看到外汇市场的价格是一条水平的直线？每一个生产者都不能影响市场价格，并不能得出价格趋向水平的结论。新古典经济学假定个人的理性行为，并且假定了行为人追求最大收益的动机，那么，面对同样的价格信号，交易当事人的反应应该是一致的，只要这个价格对交易当事人是有利可图的，他们都会不约而同地采取同样的行动——扩大生产。也就是说，他们会像同一个人一样行动。那么，千百万生产者的共同行动还会对价格没有影响吗？2006年，中国的大蒜价格出现暴涨，分散的蒜农对大蒜的行情有了共同的乐观预期，开始加大对大蒜生产的投入，导致2007年大蒜产量过剩，价格一路下跌。到2008年年初，跌到0.2元一公斤的水平。因此，断言分散的生产者不会影响价格，完全没有事实的依据。
在规定了想当然的价格曲线后，新古典经济学又假定生产者会以这个固定的价格为边际收益，如果价格高于生产者的成本，理性且追求最大化的生产者就会加大生产，直到边际成本等于边际收益，才会停止生产，因为这时，他已经实现了收益的最大化。没有办过实业的读者看到这里可能有点摸不着头脑，这到底说的是什么意思啊！我们不妨把它还原成真实的生产情况。假定你还是那个种麦子的农民，你在给麦子浇水的时候，知道明年麦子和布匹的交换比例是什么（价格不变），如果你用布匹支付劳动工资（唯一的要素支出），你也知道你的边际成本是多少，在浇水的过程中，你计算机般地计算出每增加一个单位的浇水量和麦子的产出量之间的关系，当增加浇水量的成本与增加麦子产量的收益相等时，你就会停止浇水。因为，这时，你的收益是最大的。但如果明年麦收时节，别的小麦产区突然连降暴雨，小麦歉收、价格暴涨，回过头来看，你当时停止浇水的决定肯定是错了，因为如果那时多浇点水，多打点小麦，可以多赚很多。可是，你能预见到天气的异常变化吗？如果不能，就意味着你在生产的时候，并不知道边际收益是多少，从而也不知道你的边际成本是多少（因为交换比率不确定）。而且严格说来，你也不知道浇一吨水能增加多少麦子的产量，你只知道一个交换比率变动的大致区间，在这个区间内，你用小麦去交换布匹比你自己织布合算。所以，你并不知道什么时候应该停止浇水，你只是尽可能多地生产，并祈祷明年能卖个好价钱。
所以，你每年生产的小麦不太可能正好在利润最大化的点上，有时候多一些，价格降到成本也卖不出去；有时又少一些，价格还在上涨，但手中的余粮已经卖光。反映两种商品交换比率的价格也会随机波动，如果你有幸或不幸种过小麦，你一定知道，经济学家说过的竞争市场会有水平的价格曲线是一句骗人的鬼话。