——工商形象的媒体塑造（之一）
在沟通中建立可信赖感，是塑形（塑造有利形象）传播和矫形（纠正不利形象）传播的重要手段和目的。
相互依赖的重要基础是遵守诺言，但天不作美的事情往往在紧要关头发生，特别是超出常态的突发事件会给践诺带来意想不到的危机。
要想将危机转化为胜机，必须借助良好的公关策略，突出是什么的形象定位会带来柳暗花明的效果。
先来让我们看看美国苹果园主杨格在这方面的成功尝试。
杨格是一个非常注重利益承诺的苹果生产商，他的广告向经销商提供了充足的购销理由：“如果你收到的苹果有不满意之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退无误。”杨格生产的高原苹果风味佳美，他很自信，也确实有好些年从未碰到买主退款的。
但一帆风顺的日子总不肯长久降临，几年后天公开始作弄他，一场大冰雹袭击了果园，将挂满枝躯的大苹果打得遍体鳞伤。此时杨格已订出了9000吨货。他一筹莫展，常常为依约发货等着别人索赔还是认赔不发货而苦苦思索。一天，他在苹果园随手摘了一个吃起来，苹果清香扑鼻，汁浓爽口，只是中吃不中看。一向遵守诺言的杨格在夜里想到了一个绝妙的主意，用突出这批苹果是什么的办法让经销商淡化对它的丑陋印象。于是他让人在每箱苹果里放进一张纸条，上面写道：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉厚，具有真正的果糖味道。”收到货的买主大都半信半疑作了品尝，结果确如所说，非常乐意地接受了这批货，杨格顺利渡过了意外的危机。
突出是什么的公关艺术，是突出自己的强点来进行形象包装，以有利淡化不利，从而在传媒中或人际传播和交往中塑造一种感染力，坚定对方的信心。
自己的强点作为富有竞争力的社交性力量，必须以传播对象的意愿和期望作为基础。上例杨格将疤痕突出美化为高原苹果的特殊标记，是建立在群众喜爱的高原苹果“果紧肉厚”、“有真正的果糖味道”这一强点基础上的，因而不利的“疤痕”也转化成高品质产品的象征。这是在商业经营中化不利为有利，通过强调是什么来突出、美化自己形象的典型事例。它对于工商行政管理形象的媒体塑造有着明显的借鉴意义。
由于危机能引起人们超常的关注，此时的舆情最能反映民意的走向，同上例一样，行政管理同样需要突出自己的强点，掌握舆情，根据民意来确定和修正、解释自己的行政行为，通过多渠道的传播手段，将自己的强点塑造成一种感染力，来影响、引导民意，通过不断满足民众的期望，塑造自己良好的形象，化不利为有利，化危机为善治。在这方面，5·12汶川特大地震的危机管理是行政行为传播的典范。
5·12汶川特大地震后，商店关门，市场遭毁，人们的生活必需品成了大问题，重灾区连女性每月必用的隐私用品也无处可买。此时，恢复灾区的市场供应成了大问题。四川省工商局在国家工商总局的支持下，以高度的政治责任感，在迅速组织重灾区工商行政管理部门自救的同时，高效地承担建设地震灾区生活必需品应急市场的重任，快速恢复了重灾区生活必需品的应急供应，并通过各类传媒的广泛传播，迅速稳定了灾民的心理预期。市场稳人心稳，这类以贡献作哀歌、以行动铸丰碑的行政行为，立体塑造了工商行政管理部门高效、为民的良好形象。讲实话，平时常态下，我们对外塑造效能工商、服务型工商，大部分是缺少外界参与的自我宣传，从自身的立场出发，以系统的视角进行“仰视”传播，以一种高姿态来“打量”系统外的受众，缺少系统外的有效互动，缺乏双向参与带来的亲近感、可信度。可此次事件传播不一样，有了大量的互动式沟通、亲历式体验。这一点，我印象非常深刻，在我10多天随国家工商总局周伯华局长、刘玉亭副局长及省工商局李柏云局长在灾区一线奔波，看到了领导们对个体户、消费者的“嘘寒问暖”，听到了个体户、消费者“感谢工商”的肺腑之言，这种平民视角的互动，加上媒体对应急市场建设的强势解读，强势传播与软传播构成了有效的塑形传播，为民、亲民的服务型工商形象一下子就立起来了。这不是灌输的，是发自内心的接受。
此次事件传播，为什么会产生这么好的效果呢？除了良性互动、平民视角外，很大程度上来自对工商会管市场、会建市场这一强点的传播。在超力度发展个体私营经济、建设社会主义市场经济的特殊时期，各级工商部门修建了大量的市场，但随着社会主义市场经济的完善，工商部门摆脱部门利益迅速管办脱钩，不但不再承建市场，而且将建好的市场交出去。此次突发自然灾害，四川工商行政管理部门一切服从人民群众的需要，从大局着想，从创新着手，迅速主动承担生活必需品应急市场建设的重任，发挥了以前会办市场的优势，“国徽头上戴，责任肩上挑”，没有事不关己，高高挂起，负责任的工商形象一下子就立起了。
强调是什么，既需要媒体的强势解读，更需要民众的互动参与。从接受美学的角度说，形象接受是受众基于自己的学识、观念、意愿而不断解读、加固成形的过程，形成美誉度的形象，必须是契合受众心理需求的形象。工商形象传播是工商行政行为加工商行政行为解释的过程，要使这一过程卓有成效，必须突出自己符合大众需求的强点。
曾有一位地震重灾区的消费者对国家工商总局局长周伯华说：“我们有了国家救济的饼干、面包，还想有蔬菜、肉食吃。”这是老百姓最基本的期望，工商行政管理部门通过修建生活必需品应急市场，迅速满足了老百姓的这一期望，老百姓油然而生赞美之情，有了美誉的解读。加上媒体对应急市场建设的强势阐释，更加深了百姓自己需求被满足的欣慰，工商不辞辛劳修建生活必需品应急市场自然而然被解读为高效、为民，这一契合百姓需求的强点被突出、放大，高效、亲民的服务型工商形象自然而然地得到了最好的传播。